品牌说｜健力宝：你这包装是好看，只是方向错了！

文｜王坚 ——

BaiPAC百策品牌策略设计总监

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健力宝，东方魔水哈，曾经一度要赶超过可口可乐成为软饮第一，而后来出现了一系列的事件，中间过程就一言难尽，结果很明白，接近夭折，几经回天乏术，也再无曾经辉煌，不过好在死而不僵，前两年，健力宝复出，还推出新包装，试图力挽狂潮，可惜呀，战略是有问题的。

中间停了10余年，健力宝几近销声匿迹，前两年突然高调复出，还了中国前几大的东道（服务政府国央企比正邦还擅长，服务民企业还略差，包装服务非擅长业务）设计的包装，当时和一朋友聊天，我直言：方向有误，健力宝当前要做的不是改什么包装，而是重塑品牌认知，是战略策略层面，而非一个包装设计，也许是合作局限，我想东道是有这个洞察力的，但是为何仅仅只做了包装，就难知道了。

产品包装是可以助力销售和品牌力，但它不是脱离产品策略和品牌基础而孤立存在的，产品的销售和品牌塑造更不是单靠产品包装，尤其是品牌具有了一定的认识和市场，那么产品包装设计更新时，就要充分调查考虑这里面的哪些是可以传承的基因，哪些是可以舍弃的，过与不足都不是对的，这是一个策略问题，也同是一个战略问题。倘若仅仅是从美观上进行更新，好看与否另说，这个思路就已经是偏向了。

实际后来，健力宝仍然是不温不火，为何？对健力宝有印象的是80后，20年过去了，各种新软饮层出不穷，大家怀念的是曾经的那份美好，这是品牌层面的印象，所以你应该从这个层面让大家重拾认知和信赖，而不是改个包装什么的，这太浅显了。

所以说，这个复出的执行操作，方向错了。

再说回包装，包装好看的满地都是，健力宝你改包装 兴许还不如像北冰洋一样，还是原包装，倒是让曾经的消费者重新产生购买欲望，加上一些营销宣传，可能还能复生。

所以说，设计执行层面的操作，不是好看与否，而是首先要匹配上层的战略，找出上层的问题所在，来针对性的解决问题。农夫山泉水包装花巧吗，论好看，有多的是比他好看，可是农夫山泉卖的贵且好，还入了人民大会堂官方用水，这一是品牌格调的高度，二来是包装的形象：简洁 大方，少即是多，简洁而不简单。我们设计五得利面条，也是从战略上考虑：承袭品牌基因，还是熟悉的、可信赖的20年五得利品牌，所以设计是符合品牌调性的、简洁的，借鉴了农夫山泉的品牌战略。

各位老总或品牌部负责人，提醒一下，在做任何设计（logo、包装）时候，如果设计方张口就是好看，哄出去。先找出问题，再解决问题，适合的才是最好的、最对的。

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注：

本文章为 北京百策品牌设计公司 原创发表；

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