品牌说｜六个核桃，再喊补脑这种没头没脑的广告语，早晚被淘汰...

文｜王坚 ——

BaiPAC百策品牌策略设计总监

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六个核桃饮料，大家都喝过吧。要说这个产品和品牌的塑造还是相对很成功的，尤其是过年在农村，成为走亲访友的首选产品，想必大家也都看中了这个饮料的功能：补脑，因为名字听着有很多核桃，再者前些年也不知道是哪里来的风：核桃补脑。于是六个核桃乘着这股风就飞起来了，而把当时不可一世的露露给远远甩在了身后。

娃哈哈AD钙奶、露露、旺仔牛奶，这些都在吃着老本，随着互联网信息的信息隔断打通，人们会抛弃这些玩概念的产品，转而投向2种：产品确实是很好的，就如汇源果汁、农夫山泉NFC果汁，和品牌感受好的就如可口可乐碳酸饮料等。

六个核桃品牌也火的时间不算短了，这期间也不断伴随着质疑，这其中就包括说他的广告违反广告法，就是那句话：“经常用脑，多喝六个核桃”，明眼人都能听出来这暗指喝这个有补脑功能，但是最后的对违反广告法的申诉还就失败了。这里有意思的就是，品牌方只说这广告语没违法，但没有明确的说他的产品能不能补脑，反正广告是一直在这么播着。其实露露和其从产品上很相似，但是因为并没有像六个核桃这么大脑的暗指，可能也正是因此，才被后来者居上吧。

有相关权威：六个核桃这类属于核桃植物蛋白饮料，虽然当中含有核桃蛋白、脂肪等营养成分，喝了之后对身体健康有好处，但是并不能完全依靠喝六个核桃来补脑。

说这么多说，今天并不是来指责品牌方的，因为各种饮料层出不穷，说到底也还是一种饮料。现在站在一个品牌管理角度来说一下，这个品牌的定位和宣传策略该怎么做！

承认与否，品牌方就是在以功能为宣传点，只不过话语很隐喻而已，六个核桃以往走功能是成功的，就和娃哈哈AD钙奶一样，这两者有同样路数，但是随着时代的发展和认知的提升、和新饮品竞争层出不穷。而他们还在吃老本，这条路还能走多远，未知。没有红牛的蓝帽子功能性饮品，也没有像很多新饮品的时尚潮酷格调，那么该如何破局呢？

【弃功能，说格调】

六个核桃显然这几年已经把自己走入到了死故同，一味的宣传功能（他自己说不是功能）是有问题的，更应该学可口可乐、学农夫山泉，打造品牌层的认知，而绝非功能。而近日，六个核桃补脑广告开始进攻办公人群了，人们能否被打动，看来悬。我见过办公人士拿咖啡的，这是格调和提神；拿水的，这是纯解渴；拿可乐的，这是格调+味爽，但是鲜有人拿着六个核桃的，这个相对更属于家里。

补脑，曾经一直这么讲，也一直有群体认知，而多数是父母给孩子买的，管不管用吧，反正当饮料喝也不错嘛。但是今天，锚准成人办公人群，我看到广告只会有一种想笑的感觉：真是把成人当弱智了吗！

而正确的做法是学可口可乐，终有一天，这些调配软饮会不被认可，那么就是他们的末日，而同样是碳酸饮料的可口可乐，虽然有N多的资讯都说过，大众也知道可口喝多了不好，但是一到夏日你却阻挡不住那口爽快，除了口感，还有一层面是品牌理念。

可口可乐从未在功能上进行宣传，而扬长避短的来打造品牌的时尚感、年轻、积极，让人觉得手拿可口可乐就是一种更好的精神状态，这是妥妥的品牌层面，而非六个核桃的产品功能层面，这方面，路还有很远要走呀。

1，产品重新定位；

2，品牌重新定位；

3，产品细分多个SKU；

我们的相关法规还不够完善，容品牌方再吃几年，不过再不求变 早晚会被替代。六个核桃方，想吃老底多久呢？

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注：

本文章为 北京百策品牌设计公司 原创发表；

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